數(shù)據(jù)顯示，2025 年雙十一消費(fèi)人群中，男性占比達(dá)到 61.1%，女性占比 38.9%，男性消費(fèi)者已成為 Z 世代雙十一消費(fèi)的核心群體。年齡結(jié)構(gòu)上，“90 后”“95 后”“00 后” 共同構(gòu)成消費(fèi)主力梯隊(duì)，三者合計(jì)占比超 8 成，年輕群體在大促中占據(jù)主導(dǎo)地位。
城市分布數(shù)據(jù)顯示，普通地級(jí)市消費(fèi)者需求最盛，占比 28.7%；然后是新一線城市，占比 22.9%；北上廣深等一線城市占比 18.9%。新線城市的 Z 世代消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，成為雙十一市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)極。
收入維度上，月收入 5001至8000 元區(qū)間的年輕人消費(fèi)需求最高，占比 24.2%；8001至12000 元區(qū)間占比 19.9%，兩類中高收入群體合計(jì)占比超 4 成，構(gòu)成 Z 世代消費(fèi)的核心購買力。
Z 世代對(duì)雙十一的參與熱情逐年高漲。數(shù)據(jù)顯示，參與率從 2021 年的 81.3%，攀升至 2023 年的 88.1%、2024 年的 90.6%，2025 年更是達(dá)到 93.1%。雙十一已不再是 Z 世代可有可無的消費(fèi)選擇，而是深度融入其生活的年度消費(fèi)儀式。
消費(fèi)信心方面，約 4 成年輕人在 2025 年雙十一增加了消費(fèi)預(yù)算，其中北上廣深青年的增長(zhǎng)趨勢(shì)更為顯著，該比例達(dá)到 45.15%。增加預(yù)算與維持預(yù)算的群體合計(jì)占比近 8 成，充分體現(xiàn)了 Z 世代對(duì)雙十一消費(fèi)的積極態(tài)度。雙十一從 “消費(fèi)日” 演變?yōu)?“消費(fèi)季” 的趨勢(shì)，獲得了約 6 成年輕人的認(rèn)可，33.3% 的受訪者表示 “非常喜歡，可以慢慢比價(jià)挑選商品”，26.7% 認(rèn)為 “挺好的，購物時(shí)間更充裕”，從容規(guī)劃成為 Z 世代的消費(fèi)新節(jié)奏。
39.1% 的被調(diào)查青年表示，“與過去相比，2025 年雙十一節(jié)日感更強(qiáng)，優(yōu)惠更集中”。其中，北上廣深和二線省會(huì)城市的認(rèn)可度更高，占比分別為 46.2%、43.5%。城市層級(jí)越高，Z 世代對(duì)雙十一的節(jié)日儀式感感知越強(qiáng)烈，這與一線城市商業(yè)氛圍濃厚、促銷活動(dòng)豐富密切相關(guān)。
Z 世代對(duì) 2025 年雙十一的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)明顯的兩極分化特征。積極評(píng)價(jià)方面，21.4% 的受訪者認(rèn)為 “品類更豐富”，21.3% 認(rèn)可 “線上線下融合更明顯”，20.8% 覺得 “補(bǔ)貼力度更大、更劃算”，20.4% 肯定 “促銷規(guī)則更清晰、優(yōu)惠更直接”，四大優(yōu)勢(shì)維度的認(rèn)可比例基本持平。
消極看法主要集中在兩大痛點(diǎn)：21.6% 的受訪者質(zhì)疑 “全年最低價(jià)” 等宣傳承諾，20.5% 認(rèn)為 “價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯”。在對(duì) “全年最低價(jià)” 的信任度調(diào)查中，39% 的青年表示 “一半一半，要自己驗(yàn)證”，既不盲目相信，也不直接否定。
Z 世代的消費(fèi)決策愈發(fā)理性審慎。面對(duì)商家的營(yíng)銷話術(shù)，他們既渴望獲得實(shí)惠，又保持高度警惕，“精打細(xì)算” 與 “自主驗(yàn)證” 成為消費(fèi)決策的核心環(huán)節(jié)。這種 “熱情參與、理性決策” 的模式，重構(gòu)了 “快樂消費(fèi)” 的內(nèi)涵，形成了基于主動(dòng)掌控和理性判斷的消費(fèi)新范式。
2025 年雙十一，Z 世代的消費(fèi)重心持續(xù)向精神需求傾斜，“為快樂買單” 成為主流邏輯。情緒消費(fèi)版圖中，旅行類消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)登頂，以 36.9% 的占比成為最受歡迎的品類，“囤機(jī)酒產(chǎn)品、旅行線路” 成為年輕人的消費(fèi)新選擇。
第二梯隊(duì)由一系列滿足精神需求的數(shù)字與體驗(yàn)式消費(fèi)構(gòu)成，會(huì)員等數(shù)字增值服務(wù)占比 33.1%，游戲充值占比 31.6%，文創(chuàng)、潮玩等占比 31.3%，音樂節(jié)、livehouse 等文娛消費(fèi)占比 31%，四大品類占比差距微小，呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢(shì)。Z 世代的消費(fèi)已超越物質(zhì)滿足，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)感、娛樂感和自我愉悅的精神層面。
性別差異在情緒消費(fèi)品類中表現(xiàn)明顯。男性購買占比最高的情緒消費(fèi)品類為旅行相關(guān)產(chǎn)品；女性則更傾向于醫(yī)美、美容美發(fā)等品類。
除了情緒消費(fèi)品類，服飾、美妝、家居、3C 等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類依然是 Z 世代雙十一的消費(fèi)重點(diǎn)。文化消費(fèi)需求持續(xù)上升，2 成年輕人在 2025 年雙十一購買計(jì)劃中傾向于文化相關(guān)消費(fèi)。
2025 年雙十一，Z 世代的消費(fèi)渠道不再局限于線上，線下渠道成為同樣重要的消費(fèi)主場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，超 7 成年輕人關(guān)注雙十一線下活動(dòng)，“線上種草、線下體驗(yàn)” 已成為消費(fèi)標(biāo)配。線上平臺(tái)的便捷性與線下門店的體驗(yàn)感形成互補(bǔ)，渠道邊界正在逐漸消弭。
實(shí)體門店的價(jià)值正在被重新定義。Z 世代不再將線下門店視為單純的購物場(chǎng)所，而是更看重其體驗(yàn)價(jià)值與社交屬性。線下試穿試用、即時(shí)提貨、門店專屬活動(dòng)等服務(wù)，滿足了年輕人 “看得見、摸得著” 的消費(fèi)需求，同時(shí)為朋友聚會(huì)、線下打卡提供了場(chǎng)景，激活了門店的社交功能。
消費(fèi)渠道的 “體驗(yàn)融合” 是 Z 世代消費(fèi)的重要新圖景。線上的高效比價(jià)、便捷支付與線下的真實(shí)體驗(yàn)、即時(shí)服務(wù)相結(jié)合，形成了全鏈路的消費(fèi)閉環(huán)，提升了 Z 世代的購物滿意度。
硬核國(guó)貨正在持續(xù)贏得 Z 世代的喜愛。與 2024 年相比，2025 年雙十一 Z 世代特別傾向購買國(guó)貨的領(lǐng)域 TOP3 分別是：手機(jī)、家電以及保健食品，膳食補(bǔ)充劑。
Z 世代的國(guó)貨消費(fèi)已超越單純的情懷或顏值驅(qū)動(dòng)，邁向 “為品質(zhì)、實(shí)用價(jià)值和技術(shù)信賴” 的理性認(rèn)可新階段。北上廣深青年對(duì)國(guó)貨的偏好度更高，57.6% 的受訪者表示 “購買國(guó)貨，國(guó)產(chǎn)品牌越來越多”，一線城市年輕人的消費(fèi)選擇更具風(fēng)向標(biāo)意義。
2025 年雙十一，AI 技術(shù)成為提升消費(fèi)體驗(yàn)的重要亮點(diǎn)，約 7 成年輕人認(rèn)可 AI + 消費(fèi)應(yīng)用。其中，AI 智能客服以 30% 的占比成為最受歡迎的應(yīng)用，其快速解決問題的能力滿足了 Z 世代高效購物的需求；平臺(tái)個(gè)性化 AI 推薦占比 28.7%，精準(zhǔn)匹配用戶需求，提升了購物效率；AI 購物助手占比 25.9%，為消費(fèi)者提供比價(jià)、選品等專業(yè)建議，成為 “精打細(xì)算” 的好幫手。
AI 技術(shù)的表現(xiàn)獲得了 Z 世代的積極反饋。36.5% 的被調(diào)查青年表示 “很滿意，認(rèn)為提升了購物體驗(yàn)”，32.6% 的人持 “比較滿意，但有優(yōu)化空間” 的態(tài)度，兩者合計(jì)占比 69.1%。AI 技術(shù)通過簡(jiǎn)化購物流程、提升決策效率、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，正在重塑雙十一的消費(fèi)全鏈路，成為吸引 Z 世代的重要技術(shù)支撐。
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