這幾年，營養(yǎng)品行業(yè)越來越難。市場增長乏力、低價競爭加劇、渠道博弈激烈、品牌生存空間收窄......
我們聽到了很多品牌的心聲，看到了很多焦慮的身影，更深刻感受到了市場的焦灼。
A品牌說：“天天都在愁增長，頭發(fā)都熬白了。”
B品牌說：“拼了命的干，效果還是不盡人意，但不拼命干，會更焦慮。”
C品牌說：“這幾年市場異常艱難，這個賽道好像挖不動了。”
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行業(yè)困局下，人人都在迫切尋求新增量。就在此時，“全家營養(yǎng)” 的風潮席卷營養(yǎng)品市場，被不少人視作破局曙光。但這股風，真能破解今天的增長難題嗎？熱潮背后，又潛藏著哪些隱患與挑戰(zhàn)？今天，我們撥開表象，一探究竟。
注：本文的全家營養(yǎng)指營養(yǎng)品企業(yè)布局0-100歲年齡段營養(yǎng)品
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全家營養(yǎng)“鬧得歡”
實際上，“全家營養(yǎng)” 并非新興概念，早在2015年前后，合生元、安琪紐特等品牌就已布局全家營養(yǎng)，直至2020年，疫情之下，全民健康意識提升，眾多品牌敏銳捕捉到新機遇，紛紛入局，行業(yè)迎來關鍵拐點，全家營養(yǎng)熱潮應聲而起。
諸如，2020年，施貝安、金斯健貝構(gòu)建全家營養(yǎng)產(chǎn)品矩陣；2021年，英珞維將品牌名稱升級為“innovite families”，迪輔樂推出全年齡段系列產(chǎn)品；2022年，澳特力將品牌slogan升級為“全家營養(yǎng)新主張”，生命陽光開發(fā)全家營養(yǎng)系列產(chǎn)品。2023年，童年故事、壹營養(yǎng)、WHC開發(fā)全年齡產(chǎn)品線。2024年，澳樂乳宣布邁向“關愛全家”營養(yǎng)健康時代，美那有進入全家營養(yǎng)陣營。2025年，奇鶴、富諾健康（惠優(yōu)喜）、善諾貝兒逐步布局全家營養(yǎng)賽道。
短短幾年，諸多品牌通過定位升級、Slogan煥新、供應鏈整合、品類與產(chǎn)品線拓展等動作，持續(xù)加碼全家營養(yǎng)賽道。
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為何紛紛押注全家營養(yǎng)
嬰童智庫通過與多位行業(yè)品牌溝通發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)品品牌扎堆布局營養(yǎng)品賽道的核心邏輯，在以下三點。
一是單賽道增長承壓，多賽道布局找增量。近年來，營養(yǎng)品市場步入深度調(diào)整期，供過于求的格局凸顯，增長陷入疲軟。即使是細分賽道下的頭部品牌，也難逃“營收下滑”的沖擊。有品牌負責人直言：“即便我穩(wěn)居賽道第一，也難抵御市場波動帶來的下滑震蕩。”在此背景下，不少品牌希望多品、甚至全品布局，以緩解單一賽道的增長困境。秉持“多一處布局，便多一分增長可能”的心態(tài)，布局全家營養(yǎng)，形成“不管有沒有，先去挖兩手”的市場風向。
二是戰(zhàn)略布局升級，構(gòu)建競爭壁壘。對于部分品牌而言，布局全家營養(yǎng)是品牌發(fā)展的戰(zhàn)略升級。通過全人群覆蓋、滿足多元消費需求，推動品牌向全家營養(yǎng)均衡發(fā)展賽道轉(zhuǎn)型，以此強化核心競爭力，沉淀品牌口碑與價值，構(gòu)筑難以復制的競爭護城河。正如有品牌所言：“部分品牌正針對不同年齡群體提供差異化產(chǎn)品與服務體驗，以此筑牢市場根基。”
三是“低成本、高回報”，試錯門檻低。當前營養(yǎng)品市場尚未形成高維競爭壁壘，行業(yè)標準與準入門檻相對寬松，研發(fā)投入成本相對較低。品牌入局全家營養(yǎng)，即便初期布局未達預期，其投入成本相對可控有限；而一旦匹配市場需求，便能快速斬獲新增量，成為品牌業(yè)績增長的有效補充。這種“低成本、高回報”的特性，讓品牌入局的顧慮大減，加速搶占布局先機。
但無論品牌因何動因入局，目前能在全家營養(yǎng)賽道真正站穩(wěn)腳跟、實現(xiàn)突圍的品牌，卻寥寥無幾，核心癥結(jié)究竟在哪兒？
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小心竹籃打水一場空
首先，全家營養(yǎng)賽道仍處探索階段。盡管全家營養(yǎng)概念早已出現(xiàn)，但真正的市場熱潮卻在2020年，目前行業(yè)尚未形成標準化的經(jīng)營范式與成熟的可復制發(fā)展經(jīng)驗，大家仍處于模式探索、路徑試錯的初級階段。而全家營養(yǎng)的品類屬性，決定了其需要經(jīng)歷足夠的市場沉淀、模式迭代與試錯打磨，才能逐步走向規(guī)范化、成熟化發(fā)展，這是多數(shù)品牌難以快速突圍的核心原因。
其次，全家營養(yǎng)品類大、賽道廣、水很深。“全家營養(yǎng)”是典型的“大而全”的品類賽道，覆蓋嬰幼兒、青年、成年及中老年等多元消費群體，而不同人群的生理需求、營養(yǎng)訴求、消費習慣與決策邏輯存在顯著差異，落地極為復雜、運營門檻高。若品牌缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，便急于全線鋪開、盲目擴張品類矩陣，往往易陷入“廣而不精、全而不強”的經(jīng)營困境。
再次，全家營養(yǎng)銷售渠道尚未成型。正如前文所說，全家營養(yǎng)賽道尚處于探索階段，因此也尚未出現(xiàn)適配其品類特性的成熟渠道體系，顯著提升了品牌切入市場的難度。且無論是線上還是線下，打通、構(gòu)建穩(wěn)固高效的渠道體系，都面臨成本高、周期長，難以一蹴而就的問題，品牌想要推動全家營養(yǎng)相對艱難。
前路荊棘重重，單一賽道又增長乏力，面對全家營養(yǎng)這一潛力賽道，品牌究竟該如何破局突圍、行穩(wěn)致遠？
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主業(yè)穩(wěn)則全家營養(yǎng)興
從長遠視角看，全家營養(yǎng)賽道確實潛力巨大，不過“入局易、成勢難”。實際上，無論是奶粉還是營養(yǎng)品牌，都有轉(zhuǎn)型全家營養(yǎng)的成功案例，但它們都有幾大核心共性：有根據(jù)地、具備大單品、專注聚焦、渠道模式相對成型。因此，品牌想布局全家營養(yǎng)賽道，關鍵在于做好這4點。
一是守好主業(yè)，逐步布局。品牌需警惕“大而全”的擴張，避免因分散資源導致原有競爭力弱化。
二是精準定位，專注聚焦。建議品牌將有限資源集中于核心細分品類，精耕細作，構(gòu)筑堅實的競爭壁壘，更好把握賽道紅利。
三是打造大單品，沉淀影響力。基于全家營養(yǎng)市場的復雜性，建議品牌聚焦打造核心單品（單品矩陣），以快速提升市場聲量與用戶信任，沉淀出品牌影響力，以此為杠桿，最終帶動全家營養(yǎng)模式的成型。
四是打通渠道模式，打造標桿樣板。無論線上還是線下，品牌都要構(gòu)建高效、暢通的渠道網(wǎng)絡。研究目前的成功案例，在線下渠道方面，我們建議營養(yǎng)品品牌以深度合作的形式，打造標桿客戶樣板，進而形成可復制模式。
今天，營養(yǎng)品市場增長承壓、競爭愈發(fā)白熱化，不少從業(yè)者倍感焦慮，迫切渴望新增長。但嬰童智庫依然要警示各位營養(yǎng)品品牌：全家營養(yǎng)雖前景可期，卻絕非盲目跟風的“避風港”。一是切勿為了追逐熱潮，喪失了自身原有的核心競爭力。二是主業(yè)不強，全家營養(yǎng)大概難“興”。若品牌核心根基不牢，恐會在賽道競爭中迷失方向，落得“竹籃打水一場空” 的結(jié)局。
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